Okvir za razumijevanje konkurentnosti u turizmu
Preciznije određenje pojma konkurentnosti ovisi o tome za koga se pojam definira (tvrtka, sektor, država), na kojoj se razini konkurentnost promatra (regionalni, nacionalni ili međunarodni obuhvat) te koji pokazatelji odražavaju uspješnost sudjelovanja u tržišnoj utakmici.
Elementi analize konkurentnosti bez obzira na subjekte i/ili razinu analize nužno uključuju:
- Faktore konkurentske utakmice, odnosno što sve determinira konkurentnost poduzeća, sektora ili države;
- Područje analize, odnosno gdje se ta konkurentska utakmica odvija tj. za koji se 'komad kolača' takmiče poduzeća, ekonomski sektori ili države;
- Rezultate ili kriterije uspješnosti, odnosno ciljeve tvrtke, sektora ili države u sudjelovanju u tržišnoj utakmici;
- Sredstva, odnosno alate koji se koriste u tržišnoj utakmici.
SUBJEKTI I ELEMENTI ANALIZE KONKURENTNOSTI
| TVRTKE | SEKTOR/INDUSTRIJA | DRŽAVA | |
F A K T O R I |
Konkurenti, supstituti, mogući ulasci, dobavljači, kupci | Faktori proizvodnje, potražnja, povezani sektori, tržišna struktura, slučajni događaji, država | Znanost i tehnologija, ljudski kapital, vlada, infrastruktura, upravljanje, financije, stupanj otvorenosti |
P O D R U Č J E |
Ciljna tržišta | Korištenje raspoloživih resursa i globalna tržišta | Radna mjesta, strance investicije, razmjena |
R E Z U L T A T |
Tržišni udio, profitabilnost, opstojnost | Međunarodna prepoznatljivost, javno mnijenje, snaga i rast | Ekonomsko blagostanje, kvaliteta života |
S R E D S T V A |
Robe i usluge, strategija, istraživanja, analiza konkurencije | Marketing, industrijska politika, strateško udruživanje | Poduzetništvo i inovativnost, obrazovanje, investicije, ekonomska politika, nacionalna kultura, ekonomske asocijacije |
Analiza konkurentnosti turizma polazi od opće prihvaćenog okvira analize konkurentnosti uvažavajući i njegove specifičnosti:
- Turizam (turistički sektori) predstavlja skup proizvoda i usluga koje su pojedini sektori pružili/pružaju turistima;
- Destinacija, najčešće, predstavlja predmet odabira u turizmu, stoga se konkurentnost turizma mora vezati i uz konkurentnost destinacije i to u njezinoj punoj kompleksnosti;
- Proizvod, najčešće, predstavlja predmet odabira u turizmu, stoga se konkurentnost turizma mora vezati i uz konkurentnost turističkog proizvoda, i to u njegovoj punoj kompleksnosti.
Konkurentnost u turizmu ovisi o uspješnosti interakcije svih komparativnih i konkurentskih prednosti destinacije i turističkih proizvoda. Zato je fokus analize konkurentnosti u turizmu, prema metodologiji Instituta za turizam, turistička destinacija i turistički proizvod odnosno njihova simbioza.
Kriteriji uspješnosti
Polazeći od destinacije kao temeljnog elementa ponude u turizmu i turističkih proizvoda kao elementa integracije sadržaja destinacije usmjerenih na pojedine tržišne segmente, uspješnost se može pratiti preko sljedećih kriterija:
- Turistički prihod – izražava sposobnost povećanja turističkih prihoda, polazeći od proizvodnog miksa destinacije;
- Stupanj/snaga privlačenja ciljanih grupa posjeitelja – izražava sposobnost kontinuiranog privlačenja ciljnih grupa posjetitelja sukladno proizvodnom miksu destinacije;
- Stupanj zadovoljstva proizvodom/doživljajem u destinaciji – izražava sposobnost pružanja proizvoda/doživljaja u destinaciji koji zadovoljavaju očekivanja i potrebe kupaca;
- Efikasnost korištenja suprastrukture i drugih resursa destinacije;
- Profitabilnost – utemeljena na optimiziranju proizvodnog miksa destinacije;
- Kvaliteta života;
- Očuvanje prirodnog okoliša.
Definirani kriteriji uspješnosti određuju okvir za ustrojavanje sustava pokazatelja konkurentnosti u turizmu. Takav sustav, polazeći od značajki stvaranja turističkih proizvoda, treba integrirati specifičnosti konkurentnosti poduzeća, destinacije, proizvoda te uvjetno rečeno makro-destinacije ili sektora, ali i pokazatelje konkurentske pozicije i faktora koji određuju tu konkurentsku poziciju.
