Okvir za razumijevanje konkurentnosti u turizmu

Preciznije određenje pojma konkurentnosti ovisi o tome za koga se pojam definira (tvrtka, sektor, država), na kojoj se razini konkurentnost promatra (regionalni, nacionalni ili međunarodni obuhvat) te koji pokazatelji odražavaju uspješnost sudjelovanja u tržišnoj utakmici.

Elementi analize konkurentnosti bez obzira na subjekte i/ili razinu analize nužno uključuju:

• Faktore konkurentske utakmice, odnosno što sve determinira konkurentnost poduzeća, sektora ili države;
• Područje analize, odnosno gdje se ta konkurentska utakmica odvija tj. za koji se 'komad kolača' takmiče poduzeća, ekonomski sektori ili države;
• Rezultate ili kriterije uspješnosti, odnosno ciljeve tvrtke, sektora ili države u sudjelovanju u tržišnoj utakmici;
• Sredstva, odnosno alate koji se koriste u tržišnoj utakmici.

SUBJEKTI I ELEMENTI ANALIZE KONKURENTNOSTI

	TVRTKE	SEKTOR/INDUSTRIJA	DRŽAVA
F A K T O R I	Konkurenti, supstituti, mogući ulasci, dobavljači, kupci	Faktori proizvodnje, potražnja, povezani sektori, tržišna struktura, slučajni događaji, država	Znanost i tehnologija, ljudski kapital, vlada, infrastruktura, upravljanje, financije, stupanj otvorenosti
P O D R U Č J E	Ciljna tržišta	Korištenje raspoloživih resursa i globalna tržišta	Radna mjesta, strance investicije, razmjena
R E Z U L T A T	Tržišni udio, profitabilnost, opstojnost	Međunarodna prepoznatljivost, javno mnijenje, snaga i rast	Ekonomsko blagostanje, kvaliteta života
S R E D S T V A	Robe i usluge, strategija, istraživanja, analiza konkurencije	Marketing, industrijska politika, strateško udruživanje	Poduzetništvo i inovativnost, obrazovanje, investicije, ekonomska politika, nacionalna kultura, ekonomske asocijacije

Izvor: Ritchie, Crouch, 2003, izvedeno prema Porteru i  WTO-u.

Analiza konkurentnosti turizma polazi od opće prihvaćenog okvira analize konkurentnosti uvažavajući i njegove specifičnosti:

1. Turizam (turistički sektori) predstavlja skup proizvoda i usluga koje su pojedini sektori pružili/pružaju turistima;
2. Destinacija, najčešće, predstavlja predmet odabira u turizmu, stoga se konkurentnost turizma mora vezati i uz konkurentnost destinacije i to u njezinoj punoj kompleksnosti;
3. Proizvod, najčešće, predstavlja predmet odabira u turizmu, stoga se konkurentnost turizma mora vezati i uz konkurentnost turističkog proizvoda, i to u njegovoj punoj kompleksnosti.

Konkurentnost u turizmu ovisi o uspješnosti interakcije svih komparativnih i konkurentskih prednosti destinacije i turističkih proizvoda. Zato je fokus analize konkurentnosti u turizmu, prema metodologiji Instituta za turizam, turistička destinacija i turistički proizvod odnosno njihova simbioza.

Kriteriji uspješnosti

Polazeći od destinacije kao temeljnog elementa ponude u turizmu i turističkih proizvoda kao elementa integracije sadržaja destinacije usmjerenih na pojedine tržišne segmente, uspješnost se može pratiti preko sljedećih  kriterija:

• Turistički prihod – izražava sposobnost povećanja turističkih prihoda, polazeći od proizvodnog miksa destinacije;
• Stupanj/snaga privlačenja ciljanih grupa posjeitelja – izražava sposobnost kontinuiranog privlačenja ciljnih grupa posjetitelja sukladno proizvodnom miksu destinacije;
• Stupanj zadovoljstva proizvodom/doživljajem u destinaciji – izražava sposobnost pružanja proizvoda/doživljaja u destinaciji koji zadovoljavaju očekivanja i potrebe kupaca;
• Efikasnost korištenja suprastrukture i drugih resursa destinacije;
• Profitabilnost  – utemeljena na optimiziranju proizvodnog miksa destinacije;
• Kvaliteta života;
• Očuvanje prirodnog okoliša.

Definirani kriteriji uspješnosti određuju okvir za ustrojavanje sustava pokazatelja konkurentnosti u turizmu. Takav sustav, polazeći od značajki stvaranja turističkih proizvoda, treba integrirati specifičnosti konkurentnosti poduzeća, destinacije, proizvoda te uvjetno rečeno makro-destinacije ili sektora, ali i pokazatelje  konkurentske pozicije i faktora koji određuju tu konkurentsku poziciju.